Akademik Veri Yönetim Sistemi
YENİ NESİL PAZARLAMA ANLAYIŞLARI DAVRANIŞSAL, DİJİTAL VE SÜRDÜRÜLEBİLİR YÖNELİMLER, Duygu Talih Akkaya, Editör, Vizetek, Ankara, ss.111-140, 2025
Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilerin satın alma kararlarını anlamlandırmak amacıyla uzun yıllar boyunca anketler, odak grupları ve mülakatlar gibi beyan esaslı yöntemlere başvurmuştur. Ancak insan davranışlarının ve kararlarının büyük bir kısmının bilinçdışı süreçler tarafından yönetildiği gerçeği, tüketicilerin gerçek düşünce ve hislerini her zaman doğru bir şekilde ifade edemeyebileceğini ortaya koymuştur. Bu kısıtlılık, pazarlama disiplinini, insan beyninin işleyişini ve karar alma mekanizmalarını daha derinlemesine analiz edebilecek yeni arayışlara itmiştir.
2000’li yılların başında sinirbilim (nörobilim) ve pazarlama disiplinlerinin kesişim noktasında ortaya çıkan “Nöropazarlama” kavramı, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına verdikleri nörofizyolojik ve bilişsel tepkileri ölçerek bu “kara kutu”yu aydınlatmayı amaçlamaktadır. Nöropazarlama, tıbbi görüntüleme teknikleri ve biyometrik ölçüm araçlarını kullanarak, tüketicinin sözel olmayan tepkilerini, duygusal uyarılmalarını ve dikkat seviyelerini nesnel verilerle analiz etme imkânı sunmaktadır.
Bu çalışmanın amacı, nöropazarlama kavramının kuramsal temellerini, tarihsel gelişimini ve metodolojik altyapısını literatür ışığında incelemektir. Çalışmada öncelikle insan beyninin karar verme süreçlerindeki anatomik yapısı ele alınmış, ardından EEG, fMRI ve Göz Takibi gibi temel nöropazarlama araçlarının avantaj ve dezavantajları teknik detaylarıyla irdelenmiştir. Son olarak, nöropazarlamanın pazarlama karması (4P) üzerindeki pratik uygulamaları ve markaların
nöropazarlama örnekleri değerlendirilmiştir.