Akademik Veri Yönetim Sistemi
YENİ NESİL PAZARLAMA ANLAYIŞLARI DAVRANIŞSAL, DİJİTAL VE SÜRDÜRÜLEBİLİR YÖNELİMLER, Duygu Talih Akkaya, Editör, Vizetek, Ankara, ss.207-234, 2025
Giriş Dijitalleşmenin ekonomik, kültürel ve toplumsal tüm alanlarda dönüştürücü bir güç haline geldiği günümüzde, pazarlama disiplini de köklü bir paradigma değişiminin eşiğine gelmiştir. Tüketicilerin teknolojiyi yalnızca bir araç olarak kullanmakla kalmayıp gündelik yaşam pratiklerinin ayrılmaz bir bileşeni haline getirmesi, fiziksel ve dijital ortamlar arasındaki sınırları görünmez kılmıştır. Bu dönüşüm, geleneksel pazarlama modellerinin ötesine geçen yeni bir deneyim tasarımını zorunlu kılmakta; pazarlama literatüründe hızla yükselen “fijital (phygital)” kavramını stratejik bir çerçeve olarak öne çıkarmaktadır. “Fiziksel” (physical) ve “dijital” (digital) terimlerinin birleşimiyle oluşan fijital yaklaşım, yalnızca iki ortamın yan yana var olduğu bir uygulama alanından ziyade, mekânsal, bilişsel ve duyusal düzeylerde bütünleşik bir tüketici deneyimi üretmeyi amaçlayan çok katmanlı bir ekosistemi ifade eder. Bu yaklaşım, post-dijital çağın “her yerde teknoloji” varsayımını merkezine alarak bireyin fiziksel varlığını dijital etkileşimlerle, dijital varlığını ise fiziksel temas alanlarıyla yeniden konumlandırır. Bu bağlamda fijital pazarlama, pazarlamanın klasik 4P’sinden deneyim odaklı 7E modeline geçişi hızlandıran, tüketici davranışlarının bilişsel, duygusal ve duyusal boyutlarını hibrit bir zeminde yeniden tanımlayan bir dönüşümün adıdır.